Die dmexco in Köln ist zu Ende. Viele Vermarkter haben sich dargestellt. Die meisten wachsen entgegen dem Trend im Bereich Marketing (siehe vorherigen Blogeintrag). Die Frage ist aber wie lange noch. Und vor allem, warum?
Die klassische Display Werbung im Internet ist ein Relikt aus vergangenen Tagen. Wie stellte jedoch ein interessanter Artikel auf der ibusiness fest:
Bannerwerbung ist ein Überbleibsel aus einer Zeit, als Broadcast-Kommunikation das Maß aller Dinge war. Als niemand darüber sprach, eine 1:1-Kommunikation mit dem Kunden aufzubauen. Als Empfehlungsmarketing eine unbekannte Vokabel war. Kurz: Als ausschließlich teure Zeitungsanzeigen, kostspielige Zeitschriften-Annoncen, hochpreisige Radio-Spots und budgetverschlingende TV-Clips existierten. Doch das Internet öffnet den Rückkanal zum Konsumenten. Und längst erwartet der Konsument zunehmend mehr als nur senderorientierte Kommunikation. Er erwartet Beteiligung – etwas, was das klassische digitale Plakat in seiner ursprünglichen Form nicht liefern kann. Zwar ist das einfache Hochhalten von Werbeschildern auch in Zukunft eine durchaus vernünftige und auch effiziente Art, weiterführende Kommunikation zu initiieren, an die Fortführung eines Dialogs zu erinnern oder die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass die Menschen ihren nächsten Hamburger in der ‘richtigen’ Kette kaufen. Aber niemand erwartet, dass ein Klingelschild allein verkauft.
Diese These wird von harten Fakten gestützt:
1. Ein sinkender Anteil der Bannerwerbung an der gesamten Onlinewerbung wie dem neuesten Bericht des OVKs zu entnehmen ist (hier der vollständige Report – OVK Online-Report 200902_Webversion):
2. Die fallenden Preise im Displaygeschäft. Die Preise sind im freien Fall aufgrund des Überangebotes. Den Druck, den die Vermarkter spüren resultiert aus:
- Zurückhaltung der Werbetreibenden generell
- Mediaagenturen geben den Erfolgsdruck der Werbekunden in Form von Rabattwünschen weiter
- große Websites starten Ihre eigene Vermarktung, um Ihre Margen aus Punkt 1 wieder zu steigern
3. Sinkende Aufmerksamkeit bei der werberelevanten Zielgruppe. Die Klickraten sinken immer mehr, trotz immer lauter und aggressiver werdender Werbeformen. Dies ist auch kein Wunder, wenn man sich anschaut, wie phantasielos teilweise die großen Vermarkter Zusammenhäge herstellen. Sucht jemand bei Google einen Kinderwagen, bekommt er auch eine Displaywerbung für Kinderwerbung auf den Folgeseiten angezeigt. Wie erzeugt man da zusätzliche Needs? Wenn jemand sowieso schon gezielt auf der Suche ist, wird er mit hoher Sicherheit nicht auf plumpe Banner hereinfallen, die die meisten in Ihren Surfgewohnheiten sowieso schon ausblenden.
4. Economy of Scale. Die großen Vermarkter wachsen immer weiter und können sich, wie es einer der ganz großen formulierte – garnicht wehren vor neuen Kunden. Die Kleinen bleiben aufgrund der fallenden Margen auf der Strecke. Es ist ein ähnlicher Konsolidierungsprozess wie in den USA zu erwarten.
5. Performance – alles wird messbar! Genau dies ist es, was die klassischen Werbetreibenden ihre Budgets hin zum Internet switchen lässt. Sie wollen für Performance, sprich Leads und Sales bezahlen und nicht allein dafür, dass sie gesehen werden. Dies ist eine große Chance des Internets – die Interaktivität oder wie oben geschrieben, der Rückkanal. Also sollte man diesen verdammt noch mal auch nutzen und nicht so tun, dass Simplex-Kommunikation mittels Banner das Nonplusultra sei, man müsse nur besser aussteuern, wo man sie anzeigt.
Es wird neue Formen der Vermarktung im Internet geben – hierzu gehören mit Sicherheit Videoads, mobile Verknüpfungen aber auch Morphing Websites.
Es bleibt wie immer spannend!
